网络消费者

类型

网络消费者不外乎以下六类：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

1、简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。

2、冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

3、接入型的网民是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。

4、另外8％是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。

5、定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。

心态

一、诱发需求

诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。

二、收集信息

消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。

网上购物不能亲眼看到、触摸到更不可能试用产品，因此在网上购物带有一定的风险性，在网上销售的产品的技术比较成熟，有国家标准的技术指标的限制，这类产品就比较容易获得消费者的认同，实现购买，而对那些自己没有把握，很多消费者会到传统的渠道去采集产品的信息，选定自己所喜爱的产品，然后在网上购买，因为网上的售价通常要比传统渠道价格低。

三、信息筛选

信息筛选是购买过程中必不可少的环节。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。

a、看发布渠道

一般在著名站点上发布广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高，反之，可信度较低。

b、看主页更换的频率

网络营销成功的企业，其主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品。而不重视网络营销的企业，对主页的内容漠不关心，主页总是以老面孔展示在网民面前的，建议不要选择。因此一个好的独立的销售平台是非常重要的，可以找一些信誉较好的专业公司制作（例如新网、万网、新网互联、网居时代、商务中国、中国频道、等等）。

c、看广告用语

广告对消费者的第一印像很重要。制作精良的广告是对公司的又一有效的宣传。

d、尝试性购买

消费者在初步决定后，会挑选一些价值较低的产品进行尝试性购买，这时，店主们不要失望，为他们提供好后续服务后，持续消费将得得到更大的订单

四、购买决策

首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够的时间仔细商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。

其次，网上购买受外界影响小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，决策范围有一定的局限性，大部分购买决策是自己做出或与家人商量后做出的。因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。

五、购后评价

商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配，消费者会感到心理上的满足，否则就会产生厌烦心理，购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一套非常好的渠道。

为提高企业竞争力，最大限度占领市场，企业必须倾听顾客反馈的意见和建议。

特点

1、中青者消费者的市场

中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。

2、具有较高文化水准的职业层市场

最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。

3、中低收入阶层市场

调查表明用户的人均收入在1500元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的60.27%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占63.37%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网时间13.66小时。用户在一天当中首次上网的时间的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的时间上网，再侧是在晚上上网由于使用人数较白天而速度较快，而且在后半夜上网费用实行优惠。

4、不愿意面对销售员的顾客市场 

一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。在毫无干预的情况下最后作出购买的决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商场购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。

5、女性将占主导地位的市场

目前最新的调查结果显示，上网用户中女性的占30.44%。但是专家认为今后女性网上购物者的人数将后来居上，逐渐超过男性人数，开始全面主导网上购物市场。调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中三分之一的消费资金，15%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中三分之二的消费资金，29%控制家庭中四分之三的消费资金，而且近六成被调查家庭的消费计划也都是由女性说了算。鉴于女性对网上购物感觉也来也不错，因此女性网上购物人数将超过男性也在情理之中。网络营销中也应该始终保持对女性顾客的关注，一般女性较感兴趣的网上内容有服装、情感以及女性话题等。

行为

1、感情动机：人们对某种商品感兴趣，一部分来自商品在促销时能引导消费者可接受的情绪环境，如，互联网上提供的网上购买异地送货服务，网上购物所体验到的一种快乐感与个人的满足感，就会让消费者选择网上购物。

2、理智动机：网络消费者一般都对电脑比较了解，受教育的程度较高，网上购物时会多轮反复比较各个在线商场的商品，详细了解所要购买商品的性能、功效、价格等多种因素，最后综合比较才决定是否购买。

3、信任动机：网络消费者一般会选择公众影响力较好，信任度和声誉较好的网站和商家的商品。网络消费者根据理智经验和感情，对认定好的网站和网上商场产生特殊的信任与偏好后，会经常光顾，忠诚消费，还会在网上对自己的交际圈进行宣传和影响，会扩大网站的宣传力度，对网站的推广有很大的作用。

4、网络消费者在购物时：网站界面的个性化漂亮的设计，网站优秀的声誉、较高的网站知名度、简单便利的交易方式，将更能吸引消费者的目光从而刺激消费者产生某种需求并产生相应的购买动机。

5、商品特性及质量对消费者购买决策的影响。网上消费者有着自身的特点，这就决定了其购买行为和不是所有的商品都适合在网上销售和网上营销活动。据有关资料显示：消费者认为网上交易最大问题是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占42.1%）安全性得不到保障(占28.1%)价格不够诱人(占7.5%)付款不方便(占7.4%)网上信息不可靠(占6.7%)等。从这资料上可知，网上商品的特性和网络消费的安全性与服务对消费者进行购买决策时有重大的影响。

6、商品价格的影响。互联网上信息丰富性和开放性，消费者更容易比较商品的价格。对于同一种商品，消费者更倾向天价格便宜的。由于网上销售没有传统营销的成本高，所以具有一定的价格优势。亚马逊的大额折扣和免费送货，低廉的商品价格是吸引了广大的消费者的重要因素之一，这也证明了低价对消费者具有很强的吸引力。例如针对消费者的这种心理的“特价热卖”栏目。消费者只要进入专栏，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

权益保护

保护范围

一年一度的“３·１５”再次到来，根据独立第三方数据统计分析商ＣＮＺＺ对互联网的监测，发现随着互联网普及程度的不断加深，消费者的维权活动与互联网联系越来越紧密。

1、消费者知情权不同：传统消费方式中消费者实地看货、了解情况、挑选和检验商品、讨价还价、进行交易、送货等；而在网络消费中，除送货外，其他都变成了虚拟的方式——消费者与供应者并不见面，只能通过网上的广告获取有关商品的信息，通过网络远距离订货，通过汇款或电子银行结算，由配送机构送货上门。在这种情况下，消费者面对着看不到的商家与摸不着的商品的相关信息；

2、消费者安全权不同：传统消费方式中交易安全保障主要针对实物而言，如啤酒瓶爆炸对消费者造成伤害，消费者就有权依法索赔。在电子商务时代，消费者的交易安全保障有了新的内容，网络的消费者借助于电子货币、网上银行进行交易，电子货币、网上银行的交易安全和保密程度，是网络消费者最为关注的权益之一；

3、消费者公平交易权不同：传统消费方式中消费者获得质量保障、计量准确等公平交易条件；在网络消费中，质量、数量等公平交易条件变得不易把握，尤其是数字化商品。数字化商品主要包括音乐及影视CD、软件、电子书籍等，一般都通过线上传递的方式交易，并且消费者在购买这些数字化商品前，大多有浏览其内容或使用试用版本的机会。然而，若根据传统的消费者保护原则，消费者在通过线上传递的方式购买了数字化商品之后，又提出退货的要求，则很可能产生对商家不公平的情形。因为商家无法判断消费者在退还商品之前，是否已经保留了复制件。

4、消费者隐私权不同：传统的消费关系中，商家一般不会询问顾客的姓名、地址和月收入等，所以隐私保护也不属于消费者权益保护的内容。网上消费者一般都需要向注册网站提供相关个人信息如消费者的身份、健康状况、住址电话、消费者的信用和财产状况、电子邮箱地址等。

主要表现

1、网络“堵车”、掉线：接入网络本身就是一种网络消费。一些网络接入商服务疏忽，言而无信，承诺随意更改，收费不公；电信企业间互联不互通，恶意竞争，不顾消费者权益，随意掐线、掉线；有的只考虑经济利益，明知只能满足一百人顺畅上网的需要，却硬要招满二三百人上网，导致僧多粥少，“堵车”现象相当频繁。

2、信用低下：网络交易属于通讯交易，交易货款不能即时清结，只能先由消费者向经营者汇款或通过电子银行汇款，并说明欲购的商品，经营者收到汇款后再发货。消费者在网上购物之后，有的商品迟迟不能送到；有的即使送到了，商品的种类和数量也时常出错；有的以次充好，把用过很久的二手货当成是未开封的“精品”；更有甚者，一部分利欲熏心的人竟然在网上设下了骗局，货款收到后便了无音信。

3、消费者网络隐私的泄露：对于消费者登记的个人隐私资料，有的网站并没有像事先承诺的那样采取措施，加以保密，有的甚至还擅自将用户信息出卖给其它网站，牟取暴利。此外，消费者在互联网上畅游、登录、消费时，在毫无防备的情况下，IP地址、上网习惯、使用状况、网络活动踪迹甚至账号密码等网络隐私因黑客技术而泄露。隐私信息的被非法出售，帐户密码的泄露，邮件炸弹的肆虐，令消费者不厌其烦倒在其次，而网络隐私一旦被滥用，将给个人带来难以想象的后果和网络秩序的混乱。

4、消费欺诈和虚假广告：互联网技术使得某些商家可通过匿名的方式躲避调查，利用监管难度大、隐蔽性强、传播快、发布易的特点大行虚假广告和欺诈之道，侵犯消费者的权益。有的发布虚假广告推销产品，拒不履行自己的承诺，不能按时交付商品或者不能交付质价相符的商品，或者交付的是伪劣商品；有的利用保健商品、就业机会为诱饵建立金字塔式的销售方式从事非法传销活动敛取钱财；有的暗中利用软件技术“劫持”消费者与其计算机的连接，将消费者切入价格昂贵的国际长途电话系统后再返回，坑害消费者的利益；有的声称可在某一时段以特别优惠的价格低价出售产品，而消费者在该时段到该网站一试，却是根本无法完成竞价；有的以50M的免费服务信箱为号召，在提高知名度和点击率后，宣布减为5M；等等，花样百出的促销活动、欺诈性的服务信息以及欺诈犯罪行为层出不穷，令消费者防不胜防，一不小心，上当受骗。

5、恶意竞价和伪造身份。有的人在网上竞价中把本来只值百元的东西炒到几千元，使别人望而却步，当别人退出后，他再与卖家讲价；有的人一个人注册多个虚假的身份，以便自己给自己想卖的商品“抬价”或“压价”。

6、羡余信息和有害信息对消费者的损害。羡余信息是指那些虽然无害，但却只是一些无用的垃圾的东西；有害信息，主要是指黄、黑两路的色情和暴力信息。

此外，还有的交易系统存在隐患，黑客轻易的侵入，盗取交易用户的身份和授权，盗取他人账号密码、盗用他人电子货币、损害消费者利益。再者，消费者虽然享有对商品和服务进行监督的权利，但在网络消费中，消费者的批评、评论权无法实现，消费者只有在BBS上下下帖子，发发牢骚，如此等等。

自我防范

我国消费升级持续加快，以网络消费为代表的新消费模式逐渐成为经济稳定增长的重要支撑力，伴随而来的是在网络消费领域，侵害消费者合法权益问题也日益凸显，网络消费纠纷频发，消费者自我保护意识薄弱、识别风险能力亟待提高等问题长期制约着网络经济的健康发展。

1、注意识别网站是否符合有合法备案的红盾标志，这样才能识别网上经营者的真实身份，不要依靠网页上经营者名称判断其真实性；

2、不与未提供足以辨识和辨认身份资料（登记名称、负责人姓名、地址、电话）的网站进行交易；

3、进行网络交易后妥善保存交易相关记录，以备受到侵害时有据可查；

4、对于网络上或通过电子邮件以朋友身份招揽投资赚钱计划或快速致富方案等信息要格外小心，不要轻信免费赠品或抽中大奖的通知而支付任何费用；

5、父母应关心并陪同孩童进行网络交易购物活动，防止儿童受骗或作出超出其能力以外之交易，并避免儿童接触到影响身心健康发展的商品；

6、网站或网络广告的商品价格如果与市场差距过于悬殊或明显不合理，应先了解网站退货与换货原则和所支付费用总额后，再决定是否购买；

参考资料

中消协刘清:保护网络消费者 企业需主动担当·中国青年网

网络渐成消费者维权主战场 ·中国经济新闻网